Sebuah ulasan literatur dari riset oleh Isti Februari Afifah berjudul “Expertise, Trustworthiness, Similarity, Familiarity, Likeability, Product-Match Up of Celebrity Endorsement to Purchase Intention”
Kemunculan media sosial, seperti Instagram, banyak dimanfaatkan pengguna untuk menjual produknya secara online. Hal ini membuat kompetisi antar toko online menjadi semakin tinggi, sehingga diperlukan strategi pemasaran yang efektif untuk menarik banyak pelanggan. Salah satu strategi pemasaran yang populer dengan menggunakan Instagram adalah endorsement oleh selebriti. Pasalnya, kekuatan endorse selebriti melalui media sosial memang tidak dapat dianggap remeh.
Pemilihan selebriti sebagai endorser dilakukan karena kehadiran mereka yang dikenal secara luas oleh publik dan menjadi idola bagi banyak orang, sehingga pengaruhnya pun lebih tinggi dibandingkan dengan non-selebriti. Alhasil, produk yang dipromosikan oleh selebriti pun akan mendapatkan peningkatan nilai dan perhatian yang lebih besar.
Meskipun begitu, efektivitas endorsement oleh selebriti sebagai alat pemasaran toko online di Instagram juga menunjukkan hasil yang beragam, mengingat setiap pasar memiliki karakteristik uniknya sendiri. Beberapa brand merasa lebih efektif dengan celebrity endorsement, tetapi sebuah penelitian di Thailand berkata sebaliknya. Kutthakaphan and Wahloonluck (2013) melaporkan bahwa endorsement selebriti tidak memiliki dampak yang signifikan terhadap perilaku pembelian, serta belum terbukti dapat meningkatkan keuntungan
Bagaimana dengan Indonesia? Studi yang ditulis oleh Isti Februari Afifah ini akan membantu brand untuk lebih mengetahui bagaimana efek dari celebrity endorsement dan pengaruh efektivitas pembelian.Terdapat beberapa faktor yang bisa digunakan untuk memilih selebriti yang tepat dan meningkatkan efektivitas endorsement oleh selebriti, yaitu kredibilitas selebriti yang terdiri dari keahlian dan kepercayaan, serta source valance yang terdiri dari kesamaan, kefamilieran, dan disukai. Sedangkan faktor lainnya yaitu product match (Felix & Borges, 2014).
Faktor pertama, expertise atau keahlian berarti bahwa sang selebriti harus memiliki pengalaman dan keterampilan untuk memberikan ulasan yang terpercaya tentang sebuah brand atau produk. Sementara itu, trustworthiness atau kepercayaan adalah bahwa sang selebriti dipandang oleh publik sebagai figur yang konsisten, jujur, dan memiliki integritas tinggi (Ahmed, Farooq, dan Iqbal, 2014).
Faktor ketiga, familiarity atau kefamiliaran berhubungan dengan apakah sang selebriti dikenal oleh audiensnya. Jadi bisa dibilang, familiarity sama dengan terkenal. Sementara itu, kesamaan atau similarity merujuk pada sejauh mana audiens merasa ada kesamaan dengan sang selebriti, entah itu sifat, latar belakang, atau nilai yang dianutnya. Selanjutnya, likeability atau disukai berarti rasa suka oleh audiens kepada selebriti berdasarkan perilaku atau penampilan fisiknya (Ha & Lam, 2017).
Faktor terakhir product match berarti kesesuaian antara selebriti dengan produk atau brand yang dipromosikan olehnya. Kesesuaian ini sangat penting untuk memastikan bahwa produk dan selebriti tersebut saling melengkapi satu sama lain dalam konteks iklan, sehingga meningkatkan efektivitas pesan yang disampaikan kepada konsumen (Karasiewicz & Kowalczuk, 2014).
Berdasarkan sejumlah faktor di atas, Isti Februari Afifah mencoba menginvestigasi mana variabel yang memiliki pengaruh signifikan terhadap niat pembelian. Dengan metode kuantitatif, terdapat 200 responden laki-laki dan perempuan berusia 20-35 tahun yang berpartisipasi melalui pengisian kuesioner. Kuesioner tersebut berisi tentang pilihan ganda untuk mengetahui bagaimana persepsi atau pendapat responden terhadap endorsement dari selebriti.
Hasilnya, variabel expertise, trustworthiness, similarity, familiarity, dan likeability memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap niat pembelian. Tingginya kredibilitas (keahlian dan kepercayaan) akan mengurangi kemungkinan audiens untuk meragukan pesan yang disampaikan. Kemudian, orang-orang juga akan lebih cenderung untuk mudah tertarik dan terpersuasi oleh orang lain yang punya karakteristik serupa dengannya, serta yang ia sukai. Lebih lanjut, familiarity berpengaruh karena audiens akan lebih mudah mengingat produk atau brand yang dipromosikan oleh selebriti yang ia kenal.
Sementara itu, product match-up memiliki pengaruh yang tidak signifikan. Hasil penelitian ini didukung oleh Levi, Varnali, dan Tosun (2017) yang memaparkan bahwa product match-up hanya diperlukan untuk jenis produk tertentu, seperti perlengkapan olahraga, tetapi berlaku secara umum untuk semua jenis produk.
Nah, Briefee, jika kamu ingin membaca lebih lengkap mengenai penelitian di atas, kamu bisa klik tombol di bawah ini, ya:
