Profesor ekonomi Alan Sorensen berpendapat bahwa kebanyakan perusahaan atau brand memiliki kekhawatiran terhadap satu dari dua persoalan yaitu berusaha membuat publik berpikir bahwa mereka mempunyai produk yang bagus atau sebenarnya mereka hanya membutuhkan kesadaran publik bahwa produk mereka tersedia di pasar. Namun pada akhirnya, dari strategi komunikasi yang dilakukan – baik positif maupun negatif – akan begitu berharga terhadap eksistensi dari perusahaan ataupun brand tersebut. Mengapa?
Sebuah hasil penelitian dengan obyek penjualan buku mengemukakan bahwa – sejumlah buku fiksi yang telah diulas oleh New York Times mendapatkan tanggapan positif dari pembaca sehingga meningkatkan penjualan. Sementara bila buku tersebut mendapatkan tanggapan negatif, otomatis penjualan akan menurun.
Hal wajar, bukan?
Namun, ada fakta menarik dari penelitian ini. Jika dibandingkan dengan buku yang ditulis oleh penulis tidak dikenal, maka publisitas negatif malah meningkatkan penjualan secara signifikan sebesar 45%. Kok bisa? Karena ulasan buruk malah menarik rasa penasaran terhadap isi buku tersebut. Dan kesan negatif ini akan berkurang seiring berjalannya waktu, karena buku atau produk tersebut belum terlalu dikenal oleh publik.
Untuk buku-buku terkenal, publisitas negatif mengakibatkan kemungkinan pembelian lebih kecil, apakah peserta melaporkan preferensi mereka segera atau setelah penundaan. Namun, untuk buku yang tidak dikenal, publisitas negatif tidak mempengaruhi kemungkinan pembelian setelah penundaan.
Bagi seorang Public Relations, publisitas negatif biasanya adalah nightmare yang perlu segera dipadamkan. Namun hal tersebut bisa menjadi pengecualian apabila brand atau perusahaan relatively unknown, baru berdiri dengan kesadaran masyarakat yang sangat kurang sehingga hal-hal negatif nantinya mudah dilupakan. Namun kecaman akan tetap berlaku bila brand atau perusahaan tersebut terlibat isu sensitif seperti kekerasan hingga politik yang menuai kritik keras dari masyarakat.
Penjelasan diatas adalah jenis publisitas berdasarkan sentimen publik. Publisitas lain yang bisa dilakukan adalah melakukan beberapa news dissemination yaitu aktivitas digital melalui media sosial, penyebaran siaran pers, memanfaatkan hubungan baik dengan jejaring, berkolaborasi bersama pihak-pihak relevan yang mendukung brand atau perusahaan hingga penyelenggaraan acara besar.
Efek dari publikasi baik positif dan negatif adalah :
- Meningkatkan brand credibility. Masyarakat lebih mempercayai peers atau kelompok kecil dalam menentukan penggunaan produk maupun loyalitas terhadap brand, daripada iklan. Maka dari itu ulasan positif atau negatif akan berpengaruh pada kredibilitas dan kepercayaan publik.
- Menarik target market. Tanggapan positif konsumen membuat brand khususnya yang sudah dikenal semakin dipercaya. Sedangkan tanggapan negatif pada brand yang belum dikenal berpotensi membuat rasa penasaran public dan tinggi eksposur.
- Promosi ekonomis. Publisitas tinggi yang didapatkan secara organik atau alami akan sangat menghemat biaya komunikasi, maka dari itu strategi bad publicity biasanya dipertimbangkan oleh brand atau perusahaan yang belum dikenal.
Tapi perlu diingat juga jika bisnis terus mempertahankan strategi bad publicity, ia akan sulit mempertahankan reputasi terhadap publik. Sebagian besar bisnis yang sukses adalah mereka yang menggabungkan produk dan layanan baik dengan reputasi dan hubungan kuat dan positif. Kalo saran dari kami, lebih baik jangan pake strategi yang kurang baik yah Briefee.
Menurut kamu, ada nggak brand atau perusahaan di Indonesia yang menggunakan strategi bad publicity?
