Seorang Public Relation memiliki tugas untuk membangun citra serta problem solving facilitator namun, bagaimana jika citra yang diungkapkan kepada publik tidak sesuai fakta?
Inilah yang disebut dengan istilah Spin Doctors. Spin Doctors adalah individu yang memiliki kemampuan menguasai publik, menggerakkan massa dan menguasai media yang bertujuan untuk mempengaruhi khalayak.
Mengapa disebut doctor? disebut doctor karena, PR diharapkan dapat menyembuhkan citra buruk klien menjadi citra baik.
Spin Doctor menurut Louw (2005) adalah sekelompok atau individu yang mampu meletakkan sebuah rencana yang baik pada sebuah media pemberitaan bagi perusahaan atau masalah-masalah politik.
Spin doctor memiliki misi membangun persepsi publik tentang sebuah lembaga atau personal individu tertentu. Praktisi PR biasa menggunakan beragam media untuk mempengaruhi khalayak maka dari itu, isu oleh Spin Doctors tersebut mudah sekali kita jumpai pada kegiatan sehari-hari.
Media sering memperlihatkan sebuah wawancara seorang narasumber yang berbicara namun sudah diatur sedemikian rupa dan disetting dengan naskah. Orang orang yang biasanya membuatkan naskah ini ialah seorang (PR).
Terdapat beberapa contoh kasus yang menggunakan Spin Doctors di media, padahal Public Relation merupakan salah satu profesi yang memiliki kode etik. Contoh kode etik yang dilanggar yaitu honest, empati dan tidak menyebarkan secara sengaja informasi yang palsu atau menyesatkan. Public relations is all about honesty. If you’re honest, you can build customer trust and accurately tell a story.
Jasa seorang praktisi PR biasa digunakan untuk menyelesaikan permasalahan yang sedang dialami di mata publik. Spin Doctor melakukan operasi terbuka maupun tertutup. Contoh operasi terbuka yang dilakukan yaitu menyusun siaran pers, membuat event, pidato dan muncul di media. Lalu, untuk operasi tertutup meliputi balasan taktik seperti membuat event besar untuk pengalihan isu.
Spin Doctors selain menggunakan fakta, juga menggunakan data yang dimanipulasi sehingga, selain digunakan untuk menaikan citra seseorang, juga digunakan melemahkan citra seseorang.
Keahlian yang harus dimiliki oleh Spin Doctor menurut Louw (2005):
1. Harus orang yang ahli media dan mengetahui media mana yang bisa menarik audience
2. Melakukan penelitian dimana mereka harus mengumpulkan informasi sebanyak mungkin mengenai lawannya.
3. Seorang spin doctor harus mampu mengantisipasi sesuatu yang berjalan diluar rencana. Apabila terdapat berita buruk, spin doctor harus mampu menyelesaikan krisis, meredam isu dan mengubahnya menjadi isu positif (Handayani, 2013)
Namun Briefee, istilah Spin Doctor telah menjadi pandangan negatif untuk praktisi PR. Ini dikarenakan Spin Doctor seringkali dikaitkan dengan pembuatan hoaks, penyebaran kebohongan alias berita palsu, manipulasi dan rekayasa.
Menurut Ketua Umum Asosiasi Perusahaan PR Indonesia (APPRI) Suharjo Nugroho, kesadaran para praktisi Public Relations sangat dibutuhkan hal ini untuk bersama-sama memerangi hoax atau tidak melakukan Spin Doctors meski, PR bertugas untuk membangun citra dan kepercayaan publik kepada sebuah perusahaan atau orang tertentu.
Berikut merupakan cara-cara yang bisa digunakan oleh Spin Doctors untuk menyampaikan pesan kepada khalayak;
a. Written Methods: menggunakan brosur, berita lepas, artikel, laporan tahunan, iklan perusahaan, buku dll
b. Visual Methods: teleconference, tampil di TV, rekaman audio dll
c. Spoken Methods: acara gossip, wawancara tatap muka, diskusi, pidato, pesta antar wartawan, pertemuan
Kesimpulannya yaitu, Spin Doctors memiliki misi membangun persepsi publik tentang sebuah lembaga atau personal individu tertentu menggunakan beragam media. Selain menggunakan fakta, mereka juga menggunakan data yang dimanipulasi sehingga, selain untuk menaikan citra seseorang, juga digunakan melemahkan citra seseorang. Hal tersebutlah yang menjadikan praktisi PR memiliki kesan negatif dimata publik.
Oleh karena itu, penting untuk Public Relations menjaga integritas diri dengan menjalankan profesi sesuai kode etik dan norma yang tepat.
PR means telling the truth and working ethically – even when all the media want is headlines and all the public wants is scapegoats. Public relations fails when there is no integrity.
Viv Segal
