Yes, kamu tidak salah membaca, Tesla memang (hampir) tidak mengeluarkan uang untuk marketing. Di saat semua produsen otomotif lain mengeluarkan miliaran dolar untuk marketing dan advertising, Elon Musk menolak untuk mengalokasikan budget untuk marketing Tesla.
Hasilnya? Di berbagai belahan dunia, Tesla mulai meraup pasar yang tidak bisa dianggap kecil. Pada tahun 2021 saja, Tesla mencatatkan 2% pasar di otomotif Amerika secara keseluruhan. Di tingkat global, pendatang baru ini meraup 13% pasar dari total pemain mobil listrik dunia. Bayangkan, terhitung sebagai pendatang baru, Tesla mampu menjual hampir setengah juta unit mobilnya pada tahun 2021. Menariknya, ini dilakukan di pasar yang masih kecil, yakni mobil listrik, dengan nol budget marketing.
Sebagian orang berpikir keberhasilan Tesla untuk menuai sukses dengan zero marketing budget didorong oleh keunggulan produk. Seperti kata pepatah, “the best advertising is a good product.” Memang betul, banyak produk yang baik yang bahkan sudah ludes terjual habis, bahkan sebelum iklannya sempat keluar.
Tapi, akah semua perusahaan bisa mengikuti jejak zero marketing Tesla? Berikut ini analisis mengenai apa yang dimiliki Tesla sehingga bisa mencapai kesuksesan tersebut.
- Messenger Effect
Otak manusia pintar namun juga malas di saat yang bersamaan. Dalam berbagai kesempatan, kita berusaha mencari jalan pintas untuk bisa menemukan jawaban atau mengambil keputusan. Otak tahu benar bahwa memecahkan persoalan atau mengambil keputusan, termasuk keputusan pembelian bukanlah hal mudah. Akan butuh waktu dan energi untuk bisa keluar dengan jawaban. Sebab itu, salah satu cara yang selalu diambil oleh otak adalah melihat apakah ada shortcut untuk bisa menilai dan memutuskan pembelian.
Dalam kasus Tesla ini, sosok Elon Musk dengan segala reputasi dan asosiasi yang sudah terbangun adalah jalan pintas yang amat sangat menarik untuk otak kita. Reputasi Musk dalam dunia teknologi seolah-olah menjadi garansi atas kualitas Tesla. Hal ini yang dalam ilmu behavioral science sering disebut sebagai messenger effect.
Dalam banyak situasi hidup kita bertemu orang yang begitu kita hormati karena reputasinya, dan kita dengan mudah menuruti perkataannya. Itulah messenger effect, yaitu ketika pesan yang disampaikan punya daya persuasi lebih akibat sosok yang mengatakannya. Bagi otak, messenger effect adalah heuristic bias yang amat sangat membantu otak.
Messenger effect ini pula yang sering dimanfaatkan oleh public figure untuk masuk ke dunia bisnis. Beberapa figur publik papan atas mulai dari keluarga Kardashian, bahkan selebriti tanah air, seperti Raffi Ahmad dan lainnya berlomba membuka bisnis. Dalam praktiknya, messenger effect sering diikuti oleh halo effect, yaitu kecenderungan untuk menganggap keahlian seseorang dalam satu bidang akan juga terjadi di bidang lain.
Tahap lanjutan, tidak jarang mereka yang memiliki messenger effect dan halo effect juga punya placebo effect, yaitu sugesti positif yang muncul ketika mengikuti rekomendasi sosok yang memiliki messenger effect. Placebo effect ini pulalah yang membuat restoran milik tokoh publik yang sebenarnya tidak terlalu istimewa namun dianggap istimewa oleh para pengikutnya.
2. Authentic cause for society
Salah satu kesalahpahaman paling sering di dunia marketing dan branding adalah pemikiran bahwa branding hanya tentang berlomba membangun cerita bagus. Elon Musk, “Brand is about reputation, and reputation will match reality.” Artinya, membangun merek memang seolah-olah bisa membangun persepsi positif, lepas dari kualitas produk dan pengalaman yang ditawarkan seperti apa. Tapi, pada akhirnya persepsi yang diciptakan itu akan diuji dan dicocokkan dengan realitasnya. Dan, jika ada gap antara persepsi dan realitas, maka reputasi merek jadi taruhannya.
Elon Musk membangun Tesla dengan misi to accelerate world’s transition to sustainable energy, mendorong transisi ke energi terbarukan. Tesla sebagai mobil listrik menjadi salah satu buktinya. Menariknya, Elon tidak mencantumkan keuntungan pribadi di dalam misi tersebut. Ia tidak menulis “menjadi perusahaan terkaya di bidang energi terbarukan”, melainkan “transisi energi terbarukan dunia”.
Ketidakegoisannya ini dijalankan dengan konsisten dengan membuka akses ke teknologi Tesla, sehingga bisa diakses siapapun. Ia tidak fokus pada diri sendiri, karena misi yang sedang dijalankan adalah untuk dunia, bukan untuk dirinya. Di sisi lain, keterbukaannya untuk berbagi pengetahuan ini akan makin mendorong misinya untuk mendorong transisi energi terbarukan dunia karena akan banyak perusahaan bisa mengekor Tesla ketika mendapat pengetahuan tentang teknologi Tesla.
Ini juga menguntungkan secara bisnis karena dengan membuka pengetahuan tentang mobil listrik ke siapa pun akan lebih banyak pemain yang masuk dan bahu-membahu mengedukasi pasar untuk mendorong transisi energi terbarukan dunia. Konsistensi dan autentisitas dari misi Tesla ini pula yang membantu Elon dan Tesla untuk semakin kuat messenger effect-nya.
3. Novelty (Originalitas)
Manusia selalu beradaptasi, punya hasrat untuk mencari dan menyukai kebaruan. Selain itu otak kita memiliki dopamine yang mendorong kita untuk menemukan sesuatu yang baru untuk mendapatkan kesenangan. Originalitas yang dimiliki tesla sangat menarik bagi masyarakat dunia. Mulai dari teknologi mobil listriknya, kemampuan untuk bisa berjalan tanpa supir, hingga desain mobil.
Aspek novelty lainnya adalah asosiasi progresif Elon Musk, desain eksterior dan interior yang mungkin bisa disejajarkan dengan Apple ketika dulu masuk ke pasar. Termasuk, pengalaman berkendara yang ditawarkan mulai dari bagaimana unik gagang pintunya, eksotis engsel pembuka pintu pada seri-seri tertentunya hingga kemewahan bisa berkendara tanpa memegang kemudi.
4. Social Wealth
Segala daya tarik yang begitu kuat yang dimiliki Tesla tentunya menciptakan desirability karena memiliki social wealth yang kuat. Tesla hebat dalam menjaga mereknya, Ia menciptakan persepsi istimewa pada produknya. Konsekuensinya, mereka yang memiliki Tesla dianggap kelompok elit yang berbeda dari masyarakat umum. Membayangkan mengendarai Tesla akan membuat banyak mata menoleh pada kita membuktikan bagaimana kuat social power Tesla.
